商业化产品经理


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《商业化产品经理 | 计算广告(3):在线广告交易系统功能模块详解》中大致讲解了计算广告系统里各个参与平台的运转逻辑和关联关系,今天将针对AdExchange中的定向功能进行深入讲解。


定向可帮助广告主有效触达人群、提高转化率、降低成本,在传统流量还处于粗放式管理的时代,广告主和优化师们只需要买词+调价+简单扩量,就可以拿到很好的量级;但是随着流量期红利已过,广告主希望“降本增效”,流量入口也更加分散,对于交易平台来说,如何更加精准拿到更多有效量级是非常值得思考的。


针对流量精准,各大广告平台早就推出了定向系统:可以通过用户基本信息、行为信息、偏好信息、地理信息等完成触达目标群体,但是如何把它做得更加精细化呢?下面来说一下几个广告系统中的几个处理维度。


01 广告定向的有哪些维度?


总体来说可以分为用户、内容、环境的匹配,其中包括:


1.人群基本属性定向:包括基本用户信息,比如:年龄、性别、用户学历、用户婚姻状态、生活状态、消费能力等;


2.用户行为定向:基于用户的行为来识别其意向和需求,从而锁定目标受众的一种精准定向方式,判断依据包括但不限于用户浏览的网页内容、点击过的广告、安装过的APP所属类别、喜欢晚上看视频等;


3. 重定向:用户曾经点击过广告但是没有发生转化的情况,再次发送广告进行二次刺激;


4. 相似用户定向(look-alike):根据之前的优质模型进行相同人群扩展;


5. 上下文定向:根据用户喜爱的内容,以及曾经点击过的广告的上下文内容;


6. 地理位置定向:国家、省市、长期居住地、当前所在位置、近七天去过某地等;


7. 天气定向:穿衣指数、紫外线指数、化妆指数、天气气象、温度;


8. 网络:wifi、4g 等;


9. 自定义用户:DMP人群包等;


有时不同的平台有不同的叫法,比如有的电商平台会将团购专门作为一个定向方式,它某种程度反映的使人们的消费能力,和上面提到的基本属性定向有所重复,所以只需记住主要核心,具体分类方式可根据具体情况进行整理。


02 广告定向需要哪些策略?


1. 广告内容方面


1)广告内容丰富度:在用户使用产品的过程中要保证用户看到的广告内容丰富多样,不至于一个广告多次出现让用户产生厌烦心理,这样对广告主的广告形象也会有较大损害;


2)用户兴趣挖掘:在根据上方各种维度定向投放后,收集回来的数据是否可以引导系统向更精准/广阔的范围去拓量。


3)上下文相关性:指根据特定的上下文尽量展示内容相关的广告,比如:用户在浏览一篇美妆类文章时,展示口红的广告,体验就要比展示数码设备的广告体验更好。相关性对体验有提升,但对广告效果并不总是有促进作用,更多的时候是在体验与效果之间进行权衡。


2. 产品设计方面


1)正负反馈:


在用户点击广告后,是否要根据用户的喜爱程度进行后续广告内容的调整;

在用户关闭广告后是否加长下一次出现广告的时长;

针对视频贴片广告,在播放时用户是否有切换页面/App的行为;

用户对于广告的讨厌程度是轻微还是严重,是第一次还是第n次;

一般的解决办法就是前期更换广告素材,如果持续负反馈那就可以考虑换内容的分类,比如游戏的换成电商的。如果该用户的价值较高,也可以考虑在当前时段减少一些广告来达到用户体验的平衡。


2)关闭广告方式:


简单方式:直接提供关闭或跳过按钮,常见于网页广告和视频贴片广告,用户点选后即可观看正片内容。

复杂方式:除了关闭功能外还提供额外功能,比如:不再看NIKE广告;举报该广告;不再看此类型广告等;关闭广告的同时也提供用户选择喜好的按钮。

到这里就不得不提YouTube,相信很多对在线广告有些了解的朋友们都会知道YouTube的广告机制,YouTube的贴片广告很多都是可以在播放5/10s之后支持用户选择跳过的,这类广告产品叫做Trueview广告。


YouTube这样的机制是给用户机会选择自己感兴趣的广告来看,结合有趣的扣费机制(通常跳过部分不计费),一方面可以保证广告的精准投放,另一方面也可以反向推动广告主优化广告素材。


国内也有一些尝试学习YouTube这种模式的广告主,不过后来又都改了回来,本质上的原因还是国内的广告制作精良度稍比不过国外,使用Trueview的模式对于广告主的广告素材要求是比较高的。


针对不同的广告平台应该有不同的广告策略设计,这里只是结合一些经验为想了解广告系统的朋友提供一个思路,欢迎大家下方互相留言交流


#相关阅读#


商业化产品经理 | 计算广告(1):在线广告起源及发展


商业化产品经理 | 计算广告(2):在线广告的交易模式与计费方式


商业化产品经理 | 计算广告(3):在线广告交易系统功能模块详解


本文由 @幻想伏特伽 原创 题图来自Unsplash,基于CC0协议



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